Te midden van de hausse aan zogenaamde “witte merken”, waarvan de verkoop in de afgelopen vier jaar met 47% is gestegen als gevolg van de inflatie, kunnen lokale producten van de Balearen niet alleen overleven, maar ook hun aanwezigheid in de grote supermarkten op het eiland uitbreiden. Het is geen toeval dat de voedselketens dit al lang hebben erkend als een marketingkans om hun aantrekkelijkheid en acceptatie op de lokale markten te vergroten.
Balearenmerken worden vooral verkocht in de sectoren verse producten, bakkerijproducten en patisserie, maar ook vleeswaren, zuivelproducten en daarvan afgeleide producten, wijnen en andere dranken, waaronder water uit onze bronnen. Maar zitten er Balearen-producenten achter de zogenaamde witte merken in de supermarkten? Het antwoord is ja, ook al zijn ze in de minderheid.
Volgens een onderzoek van Qatar gelooft 68% van de Spanjaarden dat de producenten van huismerkproducten en die van zogenaamde eerste merken dezelfde zijn, maar slechts 3% van de huismerkleveranciers bezit wat als eerste merk wordt beschouwd. Volgen de Balearen de norm of doorbreken ze de statistieken? Is het produceren van een huismerk een redding of een veroordeling?
Zoals alles hangt het af van wie je het vraagt en in welke situatie je bedrijf zich bevindt. Menorca’s boeren vonden jaren geleden een afzetmarkt voor overtollige melk en melkproducten in hun alliantie met Eroski, Mercadona en Lidl, in een lokale markt waar de vraag sterk afnam.
“Private label productie is een oplossing voor zeer specifieke gevallen waarin overproductie samenvalt met een drastische daling van de vraag op de lokale markt,” legt Joan Company uit, voorzitter van Asaja en hoofd van het exportportaal voor de aardappel Esplet de sa Pobla. “Het is iets dat erg gericht is op het zuivelderivaat van Mahon, want er moeten twee omstandigheden zijn: er moet veel product zijn en weinig commerciële capaciteit. Als dat niet het geval is, ga je geen wit merk maken, want je weet dat ze je gaan verslaan op prijs,” voegt hij eraan toe.
Omdat de landbouw en veeteelt op de Balearen al jaren achteruitgaan, zijn er nauwelijks overschotten op de eilanden, dus aan deze twee voorwaarden wordt niet vaak voldaan. In het specifieke geval van de aardappelen uit Sa Pobla, bijvoorbeeld, hoeven de producenten niet onder hun eigen merknaam op de markt te komen, omdat de export naar Engeland en de lokale consumptie de productie en de vraag in evenwicht houden. Toch zijn ze met hun eigen merken vertegenwoordigd in de belangrijkste supermarkten op de eilanden.
In de schappen van Mercadona, Lidl en Eroski worden nu meer dan twintig producten van Balearenleveranciers verkocht onder zogenaamde huismerken, ook bekend als MMPP- of distributeursmerken. Sommige van deze producten worden niet alleen op de Balearen verkocht, maar ook in alle supermarkten in Spanje en zelfs in andere landen zoals Portugal.
Dit is bijvoorbeeld het geval voor Menorquina, dat kazen van het merk Hacendado produceert. In 2023 werd er meer dan twee miljoen kilo quesitos geproduceerd onder het merk Hacendado in porties die in heel Spanje en Portugal werden verkocht. Het in Manacor gevestigde bedrijf Procam (vleesproducten) produceert ook vier hacendado-producten: butifarrón, pittige butifarrón, camaiot in stukken en plakken en hamcrème.
Quesería Menorquina zit ook achter vier referenties van het witte merk Milbona van Lidl. De keten koopt jaarlijks voor meer dan 10 miljoen euro aan producten van het bedrijf.
“Dankzij deze samenwerking bieden we onze klanten vier hoofdproducten onder ons eigen merk ‘Milbona’, die het hele jaar door op nationaal niveau verkrijgbaar zijn: gesmolten kaas in porties, gesmolten kaas in plakjes, geraspte kaas en kaaspoeder. Een deel van deze productie wordt ook geëxporteerd naar Europese landen zoals Portugal,” legt de supermarktketen uit.
Zowel Menorquina als Procam kiezen voor discretie en geven hun huismerkproductie liever niet vrij. Er zijn andere leveranciers die uitdrukkelijk vragen om niet bij naam genoemd te worden in dit verslag, hoewel ketens zoals Mercadona ze wel vermelden op hun etiketten.
Naast degenen die al zijn genoemd, zijn er ook Balearenproducenten achter enkele van de eigen merken water, wijn, eieren en andere vleesproducten van de supermarkten. “Met ons merk hebben we een nauwe relatie met de leveranciers en we voeren zelfs ‘blinde tests’ uit om de loyaliteit van de consument te garanderen. Als je een van onze producten neemt, zie je het merk van de producent en dat is een garantie voor hen en voor de klant,” zegt Mercadona.
In het geval van Eroski komt meer dan 10.000 ton van het water van het merk uit lokale bronnen, met name uit Aiguas de Lluc (Son Sorda). Er worden twee wijnen geproduceerd door Mallorcaanse wijnhuizen (D.O. Binissalem Franja Roja van Jose Luis Ferrer en D.O. Pla i Llevant van Vi Rey).
87,69% van het verse kalfsvlees dat onder de merknaam wordt verkocht is van Balearische oorsprong. Hetzelfde geldt voor 7% van de kaas die onder de oorsprongsbenaming wordt verkocht en 64% van de eieren die onder de huismerken Eroski en Eroski Natur worden verkocht. Deze laatste worden geproduceerd door Agrícola Son Perot (Ballester).
Bron: Agentschappen
