De hotelsector is zijn strategieën voor directe verkoop aan het verfijnen om meer klanten aan te trekken zonder tussenpersonen in te schakelen. Een engagement dat vooral tot uiting komt in de toegenomen toewijzing van menselijke en economische middelen om hun eigen digitale distributiekanalen te perfectioneren.
Dit is een trend die de laatste tijd steeds meer terrein wint en waarvan het doel – in ieder geval op de korte termijn – niet zozeer is om zich te bevrijden van de beperkingen van platforms zoals Booking of Tripadvisor, maar eerder om hun afhankelijkheid te verminderen.
De Balearen zijn geen uitzondering en veel van hun hotels werken hard aan een grotere commerciële onafhankelijkheid na het overwinnen van de pandemie. Manel Nicolau, vicevoorzitter van de Cala d’Or Hotel Association, legt uit dat tegenwoordig “het aantal klanten dat rechtstreeks naar de websites van de hotels gaat is toegenomen”. Hij voegt eraan toe dat vooral de hotels aan de kust “vroeger vooral van touroperators leefden” en dat dit nu aan het veranderen is.
Hij legt uit dat hotels meer middelen toevoegen aan hun websites om dit directe verkoopkanaal te promoten en de kosten te verlagen. “Ze investeren meer en het is duidelijk dat dit een groeiende trend is,” benadrukt hij, waarbij hij opmerkt dat dit resulteert in lagere kosten omdat een deel van de investering in de zogenaamde OTAS (Online Travel Agency), de digitale platforms voor de marketing van het toeristische aanbod, wordt bespaard.
Nogmaals, het feit dat dit een groeiende trend is, betekent niet dat de overstap van OTAS radicaal of opzettelijk is. Velen willen niet zonder de etalage die deze digitale platforms vertegenwoordigen. De Riu-keten zet in op een “mix” van strategieën die zijn marketingfronten diversifiëren, hoewel hij uitlegt dat “de bemiddeling is afgenomen sinds de pandemie, terwijl de directe verkoop is toegenomen”.
Toch “is het een kwestie van nabuurschap”, benadrukken ze, waarbij ze uitleggen dat hoe groter de onzekerheid is die toeristen ervaren op de bestemming, hoe meer de bemiddeling door platforms en fysieke reisbureaus toeneemt. Met andere woorden, directe verkoop is vooral populair op bestemmingen die geen grote wettelijke en/of sanitaire voorbereidingen vereisen en die rustiger lijken te zijn in termen van openbare veiligheid.
De Hotel Federatie van Mallorca (FEHM), waarvan voorzitter María Frontera, legt uit dat hotels “zich steeds meer richten op directe verkoop, zonder andere vormen van marketing te verwaarlozen: Het hangt af van de seizoenen en de markten”.
In ieder geval benadrukt ze het feit dat “de sector verandert en technologie bedrijven helpt om dichter bij de klant te komen, ze beter te leren kennen en de ervaring te verbeteren”. NH is er bijvoorbeeld in geslaagd om haar boekingen voor directe verkoop te verdubbelen ten opzichte van het voorgaande jaar.
Dit geldt ook voor Iberostar en zijn investering in de introductie van een 3D-systeem op zijn website waarmee gebruikers kamers en hotelfaciliteiten kunnen verkennen. Een ander voorbeeld van de groeiende wens om minder afhankelijk te worden van grote OTAS, met name Booking.
De Nationale Commissie voor Markten en Mededinging (CNMC) stelde deze week voor om het boekingsplatform een boete op te leggen van 486 miljoen euro voor het beperken van prijzen voor Spaanse hotels. Dit is de hoogste boete in de geschiedenis van het Nederlandse bedrijf.
Het voorlopige besluit van de CNMC werd in januari naar Booking gestuurd en het definitieve besluit zal in juli bekend worden gemaakt. Het onderzoek van de mededingingsautoriteit naar de multinational werd gestart na klachten van de Spaanse Vereniging van Hotelmanagers en de Madrid Hotel Business Association. Beide organisaties beschuldigden het marketingplatform van concurrentiebeperkende praktijken, waaronder het verbod om hun kamers op het platform tegen een hogere prijs aan te bieden dan ze op hun eigen websites verkochten. Ze bekritiseerden ook commissies die volgens hen “onevenredig” waren en gebaseerd op misbruik van hun positie.
Aan de andere kant blijkt uit de statistieken dat pakketreizen de afgelopen jaren terrein hebben verloren ten gunste van de consument. In het geval van de Balearen ontdekte het Institut d’Estadística de Baleares (Ibestat), dat deze gegevens sinds 2016 bijhoudt, dat het aantal toeristen dat op pakketreis ging op dat moment daalde van 6,2 miljoen naar 6 miljoen in 2023. Dit betekent dat ze goed zijn voor 34% van de aankomsten, tegenover 40% in het verleden.
Tegelijkertijd is het aantal aankomsten van toeristen die alleen reizen in dezelfde periode gestegen van 9,1 miljoen naar 11,7 miljoen.
Hoewel de indicatoren wijzen op een steeds onafhankelijkere reiziger, beweert de Vereniging van Reisbureaus op de Balearen (AVIBA) dat de vraag naar georganiseerde reizen meer dan genoeg is om de sector in leven te houden. Zo wijzen ze erop dat de voorverkoop dit jaar erg goed gaat en dat profielen zoals de Spaanse toerist “een groot deel van hun vakantiepakketten terugtrekken”.
Bron: Agentschappen
